一把拇指琴背后的淘宝特色市场:消费正变得更有温度和内涵

《财经》新媒体 舒志娟 王婧雅/文     

2018年12月06日 13:28  

如果不是在淘宝上偶然刷到羊阿宝的店铺,秦年可能这辈子也不会知道,这个世界上还存在一种叫“卡林巴”的新奇非洲乐器。

这种精致小巧的乐器,只用两根大拇指就能弹出各种音符,因此又被叫做“拇指琴”。不仅携带简单,音色还独具一格。半年前,秦年在淘宝上看到羊阿宝弹奏“卡林巴”的视频后,一下子就喜欢上了,一发不可收拾,就在店铺里找来更多“卡林巴”教程。

在淘宝上研究一下午后,秦年就下单“收”了一把琴。

让秦年“迷上”“卡林巴”的羊阿宝,其实也是去年第一次试着在网上发布自己弹奏“卡林巴”的视频,小小“火”了一把,很多网友留言表示也想要这种新奇乐器。

羊阿宝决心把这份爱好分享出去,显然淘宝是第一选择。她和国内厂家合作,自己生产拇指琴“卡林巴”,放在淘宝上卖。一年时间里,“卡林巴”的销售额达到200多万元。

图:羊阿宝在淘宝造物节上弹奏“卡林巴”拇指琴

这样的小众爱好变成产品,被“发现”、被传播的故事,在淘宝上数不胜数。当人们想起要把自己的独家创意和小众爱好做成一份事业、分享给更多人时,往往会和羊阿宝一样,发现:“万物生长”的淘宝是他们最合适的地方。

由此淘宝上汇聚了一大批有创意的特色商家,把各自丰富多彩的创意和爱好变成特色商品;而淘宝“千人千面”的个性化推荐,则让他们与“潜在粉丝”精准匹配,形成广阔的特色市场,让小众的产品也能在淘宝上取得出人意料的商业成功。

而秦年和羊阿宝在淘宝上的“偶然相遇”,正是淘宝特色市场的生动注脚。

谁创造了特色市场?年轻人“登淘”,把爱好变成生意

在这样一种迥异于传统标准化生产模式的特色市场中,淘宝不仅满足消费需求,更是在创造需求。如果说“卡林巴”还只是把小众乐器从非洲“引进”中国的话,那表情包经济的出现,则是完完全全的创造。在此之前,可能谁也不会想到:我们平时聊天时随手回复的一个个小表情,居然还能在淘宝上衍生出一个全新的行业。

“汪蛋”是时下最火的表情包之一,它的创作者“蛋妈”汪玲是位90后姑娘,2013年大学毕业后在一家银行工作,在开启自己的“表情包事业”前,每天朝九晚五,工作稳定。

不过,和一般女孩不同的是,从小就喜欢涂涂画画的汪玲下班后,还会继续画画,发现网上表情包火起来后,也尝试着创作。就这样,萌中带贱的表情“汪蛋”诞生并且火了。“真的没想到汪蛋可以得到那么多人的喜欢。”汪玲说,“自从画了汪蛋表情包,每一天都让我意想不到。”

可守着上亿发送量的汪玲过得并不容易,单单在网上发发表情包,新鲜劲儿很快就会过去,更别提现在火爆的“表情包经济”了。

汪玲想到了找工厂定制玩偶放在淘宝上卖,一开始她只做了200个试试水,没想到一个月不到就全部售罄,还有大量粉丝在向蛋妈“跪求玩偶”。这给了汪玲很大信心,如今她的淘宝店“萌力星球”已有两万多粉丝,店铺的微淘里每天都有人跟蛋妈交流对“汪蛋”的喜爱,甚至会提出很多建议。

在淘宝上把“表情包”做成生意的,远不止蛋妈一个人。据了解,淘宝上与表情相关的商品达到40万件,产生了庞大的“表情包经济”。淘宝推动建立了IP授权平台,让更多IP与商家对接,衍生出特色商品,建立从创作、设计,到授权、生产的完整产业链,兵库北、金馆长、“一起冲鸭”等形象都源源不断地被放上淘宝。表情包经济也从一个人的“寂寞”变成了一群人的狂欢。

表情包只是特色市场的一个缩影,折射的是淘宝对年轻人个性和创造力的尊重、鼓励和赋能。这也吸引着源源不断的年轻人来到淘宝,施展自己的才华和创意。根据第一财经商业数据中心发布的《2018中国青年创造力报告》显示,全国已有超过200万年轻人“登淘”创业,去年一年就有超过70万家新增店铺。

除了创造新事物,年轻人的创意还在为传统文化注入新的活力。像85后女孩温秋雯就是传统鱼灯的爱好者,但同时她也改造了传统鱼灯。在广东,鱼灯是传统习俗鱼灯舞上的主角,也是一项“非遗”技艺。但在温秋雯看来,传统的鱼灯都是大红大绿的颜色,很有意思但未必受年轻人欢迎。

她在一次偶然的机会中改造了一只传统纸灯后大获成功,从此开启了改造传统纸灯的事业,决心将设计和非遗手工艺结合起来。

在温秋雯的“SmallDream闪光剧场”淘宝店里,燕子、火烈鸟和大熊各种造型在灯光的映衬下,显得瑰丽璀璨,而店铺的主推作品少女南狮花灯更有一到三号多种款式。

图:温秋雯改造后的纸灯

“花灯、风筝这些中国的传统纸艺,大都徘徊在民间实用或者装饰基础上,很少有人往现代方向发展,”温秋雯认为,“只有更多的年轻设计师参与进来,和老艺人们合作,创作出新风格的老手艺,才能带领老手工艺走出新的商业方向。而我的鱼灯在淘宝上找到了商业的舞台。”

如今,很多淘宝卖家、广告公司把她做的纸灯用作场景布置,搬进橱窗和摄影棚。传统文化在现代生活有了新的生命。

当前,类似表情包、纸灯这样的小众特色市场在淘宝上有2000多个,而围绕这些特色市场聚集起了无数的粉丝。在淘宝的赋能下,过去只能作为爱好的小众、个性化产品成为特色商品,被挖掘出巨大的商业价值。

从另一个角度来看,正是淘宝上的特色商家们创造了越来越多的特色商品,把更多创意和内涵注入商品中,才让“消费”这件事变得更有温度、更有文化价值。

特色市场何以爆发?新消费群体驱动个性化消费

当然,特色市场之所以能在当前爆发,与消费者结构变化、新消费观念的普及息息相关。在当下中国社会,90后已经成长为消费的中坚力量。

阿里巴巴集团CEO张勇在总结今年天猫双11时表示:“90后消费者占比46%,这是一个很大的数据。看到这个我也吃了一惊,不过90后也28岁了,也应该成为剁手的主力了。”

那群发着火星文长大的90后们,虽然早已把写满奇奇怪怪火星文的QQ空间“说说”当成“黑历史”,但他们对个性的追求并没有改变。随着他们的成长,一系列曾经的小众文化开始脱离单纯的“流行文化”层面,逐渐成为90后重要的消费品。

业内人士认为,这种新的消费观念正构成特色市场蓬勃发展的基础,同时也塑造了以“强互动”为突出特点的新消费行为模式。

二次元就是其中最典型的例子,近年来,国内二次元文化领域呈现一片繁荣之势。据易观发布的《“二次元”产业研究报告》显示,随着经济水平的不断提升,“二次元”作为文化产业的分支,已进入了可消费的非必需消费品范畴。

在淘宝上,泛二次元人群也已接近2亿,其中有近千万活跃的核心二次元用户。今年淘宝造物节专门有“二次元”街市,汇聚了一大批二次元店铺,“Puppets and Doll”就是其中之一。

这家以Lolita洋装、崩坏人偶和古典人偶为主的品牌,在本就小众的萌系日漫二次元世界里,显得更为独特。但小众并不代表着冷清。从2017年开业至今,“Puppets and Doll”在淘宝上已累计吸引粉丝超17万,仅用短短一年时间,便成为二次元市场中一名强有力的玩家。

谈及“Puppets and Doll”取得的成绩,创始人华山认为,一方面归功于其此前在各渠道已积累了一群相对核心的粉丝;另一方面,淘宝等创新产品和技术为商家和粉丝提供了互动机会,进一步培育和扩大特色商品的用户市场。

像一位“Puppets and Doll”买家为了自己的婚礼,特意于半年前买了一套古典Lolita连衣裙作为婚纱,很是满意,便在店铺内发表了一段买家秀追评。没想到,这条买家秀在发出之后,一下便引来近500名网友在下面跟评祝福。

这样的互动,每天都在淘宝上发生,在90后的新消费观念里,“消费”不再仅仅是一个单纯的“交易行为”,而是伴随着更多的情感交流,融入了对生活方式和文化价值的认同。

从业内分析来看,过去很多网络上的小众流行文化大多只能停留在聊天记录、签名框里,但到淘宝上,它们就变成了一件件有实感的特色商品,这便促进了文化圈层的形成和扩大。

新一代消费群体对这些商品越来越买单,小众文化的商业能量也呈爆发之势,这更支撑了小众流行文化的繁荣,极大满足甚至创造了新消费群体的个性化需求。

特色市场背后:内容重塑消费模式

日本社会学家三浦展的新作《第四消费时代》最近在国内走红,他定义的“第四消费时代”虽然是对十多年来日本社会消费转型的总结,但其内涵对时下的中国社会却能作颇多镜鉴。

简而言之,无论是欧美、日本还是当前以及未来的中国,社会发展到一定阶段,消费趋势都将随之发生深刻变化:消费不再是“消耗”,而是一种自我充实的过程。

无论是音乐爱好者迷上“卡林巴”拇指琴,还是充满时尚风格的传统纸灯重新流行,抑或是二次元爱好者用Lolita连衣裙做婚纱,这都印证着消费趋势的新变化。在特色市场中,创意和文化内涵成为了消费的核心,商家用自己的创意创造商品,赋予它们更多文化内涵,从而吸引粉丝,聚集圈层,最终实现商业价值。

新的消费趋势自然需要新的模式加以回应,特色市场在淘宝上诞生绝非偶然。从PC端到移动端,淘宝探索出从搜索到内容的消费形态进阶之路,在微淘等新的内容产品的支撑下,图文、短视频、直播等新内容不断冒出。

早在2006年,淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系,在移动互联网转型的背景下,“内容”更成了淘宝“进化”的重要方向。到去年,淘宝上注册达人已超过150万,其中认证达人为3.5万。

在淘宝上,消费者与商家之间通过内容的连接,互动方式越来越丰富,两者关系也随之产生更多可能。这便为特色市场的诞生提供了土壤。

迷上“卡林巴”的秦年,就是在淘宝上刷到羊阿宝弹“卡林巴”的视频才入了坑,而在羊阿宝的店铺里,大部分商品都是由短视频承载的。除此之外,在羊阿宝的“店铺微淘”里,还有很多买家自己弹“卡林巴”的视频,羊阿宝会给他们送上“神点评”。

对入了“卡林巴”坑的秦年来说,这些视频为她打开了大门,也让她在初次接触这一小众乐器的时候有更多亲切感。现在,秦年已经是一个“卡林巴”的“资深玩家”了,经常出门见朋友都会带着“卡林巴”,找时机给他们露一手。

每当朋友感到新奇却总“嫌弃”这乐器太小众时,她还会打开淘宝,给他们看更多网友弹“卡林巴”的视频。“虽然这是一种小众乐器,但我们并不孤独。”秦年说。

而改造传统鱼灯的温秋雯则在短视频的基础上更进一步,现场给消费者直播起了制作鱼灯的全过程。

她扇着一把“人生随缘”的折扇,一边跟观众聊天一边制作鱼灯,即时回答观众留言。不时看到店铺里有粉丝发来了新的“买家秀”,她还会兴奋地把照片截屏放在直播间里展示。一场直播吸引了三万多人观看,近9000个点赞。

对商业来说,内容是一种有温度、有质感的媒介,它能更全面地呈现商家、商品的创意、内涵和价值,让消费者产生认同、成为粉丝;同时也为商家、粉丝之间的互动提供舞台。

在这种情况下,商家与消费者是相辅相成的两面,消费者需求的变化丰富了特色市场的“特”;商家则通过特色商品的分享和销售,传递自己独具创意的生活方式、审美理念和情感趣味,由此启发消费者需求的进一步迭代。

在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来,当前消费市场已从过去“供给端生产什么、消费端买什么”变为消费端需求倒逼供给侧生产,淘宝特色市场不仅塑造出千人千面的产品,更是从供给侧拉动了生产。

特色市场是淘宝孕育的一个未来物种,正在凶猛地生长,它把年轻一代的消费者和商家以全新的方式连接起来。

这种连接的力量不容小觑,不仅塑造出新奇好玩、富有个性的产品,还重构消费体验和模式,培育了一大批小而美的原创品牌、特色商家。更为重要的是,特色市场折射出淘宝生态中的无尽创造力,而这,正在重塑我们未来的消费生活。

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