2018年度新金融、新消费评选系列报告之《中国新消费行业发展报告》

2019年01月15日 15:31  

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近年来,随着新金融、新消费需求的变化,市场出现了一系列新的供给方式,使得万亿消费市场需求正在被引爆。在新形势下,新金融与新消费的生活场景将无缝对接,消费分期、保险、基金、支付等多元化金融服务体系,推动休闲娱乐、乳业、出行、商业地产、新零售、手机等行业的快速发展,消费市场格局将被新金融和新消费重新塑造。

《财经》新媒体联合融360大数据研究院共同发布《中国新消费行业发展报告》通过数据分析2018年文化娱乐行业、乳制品行业、出行行业、商业地产行业、零售行业、手机行业的现状及未来发展趋势。

一、监管重拳频现 大文娱行业面临洗牌

2018是大文娱极速退潮的一年,平台、CP 和资本面临大洗牌。虽然整体遇冷,但头部项目基本都形成各自的章法,具备“抗冻”能力。而偶像、社交、线下娱乐场景、精神消费升级和IP+则成为资本市场新的追逐目标。

2018年以来,文娱行业频现监管重拳。行业监管趋严也有利于行业的进一步规范,敦促行业参与主体自律意识提高,这也释放出一种讯号,内容产业野蛮生长的阶段已经过去,文娱内容创作出同时满足监管和用户需要的内容才能够持续。随着文娱产业的持续升温,由文娱衍生出“大文娱”、“泛娱乐”以及“文创”等概念,这些概念的诞生体现的是文娱产业内容开发方式创新和产业链持续整合的新趋势。

传播渠道的变革也为文娱内容注入新的活力,除了优质网生内容的持续涌现,市场繁荣之下,多元化的IP进一步丰富整个内容供应端。也因如此,平台对头部IP内容的竞争更加激烈,一方面,内容平台更加强调自制能力,打造平台差异化内容。

(数据来源:公开资料整理)

口碑效应发酵速度再度提升,宣发影响甚微。从2018年“猫眼想看”排序首日票房来看, 8.5 分的《红海行动》、 7.0 分的《唐人街探案 2》在上映四日内实现单日票房逆袭。反观2017年各个主要档期,口碑发酵带来票房逆袭往往在“首周”之后。可见理性观影之下, “宣发”、 “票补”等影片质量之外的因素对影片总收益的影响日渐式微。

(数据来源:公开资料整理)

今年以来,资本市场对于文娱产业仍有极高的关注度,从投融资数量上看,并无明显锐减的趋势。整个文娱市场中的确存在泡沫,也存在IP投资周期漫长等行业风险,但文娱产业依然是目前资本市场的重要投资主题。从投融资细分领域分布来看,资本市场对于媒体、影视、动漫等细分领域给予了更多关注。从投融资轮次上来看,资本市场更加关注中早期投资。

(数据来源:鲸准)

网综市场本身,在2018年迎来了爆发。据鲸准统计显示,2018年网综市场规模达67亿元,同比增长39.58%,处于高速发展期。预计2019年平台还将加大对网综内容的投入。

2019年,影视公司、视频网站加紧储备优质IP,各家对于头部IP的争夺依旧激烈,部分优质IP背后的影视公司通过IP获得优势,业绩因此提振。此外,头部IP版权价格还在持续上涨。在整个文娱产业链中,头部平台对于内容方的影响正在加大。在线视频平台在通过优质内容吸引用户消费的同时,已经向文娱产业链上游进发,进入产业链中内容生产等核心环节。

二、强者恒强 乳业龙头企业占据市场大部分规模

从“无人零售”到“半小时送达”,从“生鲜电商”到“智慧社区”,2018年的新零售市场仍然十分活跃。在各大互联网头部企业的推波助澜下,新零售市场激战正酣,大数据、人工智能、区块链等新技术赋能,渠道下沉、社交裂变等新玩法层出不穷。回溯2018年,多个乳企都在经历高层换血,或是经历变革,或是加速调整,一切都在悄无声息中发生变化。

纵观整个2018年,多个乳企都在经历高层换血,或是经历变革,或是加速调整。一切都在悄无声息中发生变化,未来各个领域的厮杀或将更加激烈。

对于头部企业来说,在国内市场达到一定程度以后,则会涉足海外,进行国际化布局。包括伊利、澳优等企业纷纷建立海外工厂或进行海外收购,依托政策的红利国际化,展示整个中国乳业综合实力。奶粉领域竞争激烈,以君乐宝等为代表的腰部企业脱颖而出开始快速增长,迈入头部企业的阵营。

不过,2018年的乳业虽有向好趋势,但是从市场上来看,只有大型企业身处春天,以庄园牧场、西部牧业为代表的区域性乳企业绩都在逐步下滑,迫使企业不断地做产品升级、市场升级。

(数据来源:公开资料整理)

酸奶的增幅要远远大于牛奶的增幅。 2010年酸奶的销售额为330亿元,是牛奶的一半,而到2016年,酸奶的销售额已超过1000亿元,酸奶在液态乳中的比重逐年增加。到2020年,酸奶的销售额预计能达近2000亿元,在液态奶中的占比也将进一步提升。

(数据来源:公开资料整理)

公开数据显示,价格在50-100元之间的销售额占比最高,达73.4%。 而 100元以上的高端奶经过过去几年的高速增长后,近年稳定下来。龙头企业的品牌占据了市场上的大部分规模,挤压了一部分小、散企业的生存空间,

(数据来源:互联网)

2018年1月1日“史上最严奶粉新政”全面实施,2018年之前国产奶粉品牌中,103家乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业配方数量甚至超过180个。新政实施后,各地淘汰了一批奶源没有保障、产品档次偏低和生产技术落后的加工企业,一批实力较强的知名企业通过市场整顿,竞争力得到加强,行业集中度将进一步提高。

业内专家认为,受宏观经济放缓等系列因素影响,2019年乳制品市场消费放缓,总体销售情况仍然比较紧张,但强者恒强的趋势必然会持续下去。从市场来看,市场集中度有可能会进一步提升,无论是乳品市场还是奶粉市场。婴儿配方奶粉配方注册应该会基本完成,也会引起奶粉企业新一轮的价格战。

三、变局之中 共享出行行业告别任性生长

随着移动互联网的不断发展和市场需求的持续增长,无论是互联网共享出行,还是OTA等旅行出行,均呈现出广阔的市场前景。过去的2018年,各出行细分领域的竞争格局逐渐明朗化,从业者、外部资本以及监管环境等方面,也均发生深刻变化。出行行业告别前期低质量或无序的发展态势,迎来理性和成熟的发展阶段。本报告通过评述出行行业的现状,以数据直观化地呈现细分市场或龙头企业的情况,并对未来趋势作出预测判断。

在经历了前期的迅猛增长后,互联网出行领域在2018年迎来降速盘整时刻。网约车、共享单车、共享汽车等细分领域,市场格局也发生深度变化。在变局之中,创业者命运浮沉,有的套现高调离场,有的被残酷淘汰,有的仍在艰难寻求生机;资本热潮渐渐退去,昔日挥金如土的场景不再,“裹挟”行业发展的推手纷纷蛰伏;监管环境也日趋严格,面对不时出现的行业乱象,政策层面引导加强,共享出行行业告别任性生长的草莽阶段,逐步理性和成熟。

易观千帆数据显示,中国城市用车市场上滴滴出行在用户规模上处于绝对的领先位置,而其他主要厂商则差距较小,同时竞争也十分激烈。从活跃用户的全网渗透率来看,在全网10亿移动网民中,滴滴出行APP的渗透率超过10%,而其他家都不满1%。随着城市用车市场不断向低线级城市下沉,用户渗透率还有很大提升空间,城市用车的潜在市场依然非常巨大。在经历了多轮补贴与价格战之后, 整体城市用车市场逐渐进入一个以服务质量为核心的竞争中。同时主流厂商开始探索汽车金融、车后服 务等多元化的盈利模式。

有观点认为,2018年中国共享单车市场规模预计达132.96亿元,到2020年将达到169.90亿元。2018年由于共享单车市场逐步饱和,市场交易规模增长率将出现大幅下滑。但随着主流厂商陆续上调单车使用资费,以及考虑到用户对共享骑行的较强需求,2018年共享单车市场交易规模仍会平稳上涨。未来,共享单车行业整体将由补贴之争进入服务质量与运营效率的比拼,并将面临探索盈利模式的巨大挑战。

据预测,2018年中国互联网出行市场规模将达到3285亿元,此外预计整体市场增速在未来五年内保持在 25%以上,至2022年市场规模将达到8043亿元。其中网约车业务由于占比最高同时发展迅速,成为市场增长的最重要动力。

展望共享出行市场的未来,巨头玩家在各个细分领域的优势将逐步确立,出行服务提供商之间将展开更为充分的竞争。不过经历多轮洗牌之后,简单的价格补贴模式不会成为主流,多样化的场景开拓能力和业务的安全性、合规性水平将成为各家竞争力的关键,对盈利模式的探索也将持续提速。此外,随着监管政策趋向精细化引导,以及共享出行需求的持续增长,2019年整个互联网共享出行市场规模仍将保持增长,并可能会产生新的细分领域,推动行业更为理性、有序的发展。

四、OAT行业市场玩家形成巨头割据、交织竞争的局面

随着在线旅游市场的入局者持续增多,2018年的OTA行业竞争愈加激烈,同时市场格局也更加清晰。不同类型的在线旅游平台,已经形成各自较为鲜明的特色:飞猪等旅企正探索提供全链路和全场景的旅行服务,同城艺龙实现上市,背靠流量平台寻求更大市场份额。各厂商不断整合资源和优化业务,通过线上线下融合,境外资源扩张等提升竞争力。与此同时,在线旅游市场的同质化也较为严重,携程等在线旅游企业在产品或服务层面不断遭遇消费者投诉,在迅速扩张过程中,亟需进一步规范运营和注重消费体验,从而实现稳步发展。

中商产业研究院预计,2019年中国网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模将达5.2亿人。随着旅游人数的增加以及旅游消费的增加,旅游市场交易规模将持续上涨,预计2019年中国在线旅游市场规模将会进入万亿时代。在更多消费者转向线上预订的情况下,在线旅游市场的渗透率会进一步提升,有分析预测2022年该市场的渗透率将达到45.7%。

在众多市场玩家中,目前已形成巨头割据,交织竞争的局面。除携程通过多次兼并战役确定行业寡头地位之外,BATJ也在加强在在线旅游领域的布局,以控股或参股方式介入几大OTA企业。

目前,在线机票预订在国内机票交易市场中占据很大份额,其中飞猪等平台在在线机票预订市场中有明显优势。不过,伴随着航空公司加速数字化转型,OTA将面临在线机票预订利润率下降的局面。2018年四季度,在线机票预订市场的交易规模将继续回落。

在移动互联网的发展和消费升级背景下,在线旅游平台成为消费者日益重视的出游选择,市场空间巨大。不过,在线旅游行业不计成本的流量竞争模式,逐渐不再被市场所认可。面对消费者不断升级变化的消费需求,能否提供差异化、可增值的优质旅游产品和服务,成为赢得竞争的重要因素。

包括2019年在内的未来时期,中商产业研究院认为,用户通过在线旅游平台进行服务预定的方式和消费方式将更加智能、便捷和高效。消费者对旅游品质的高要求,将促进在线旅游市场细分品类增多,各种个性化旅游服务将涌现。此外,随着旅游的产业链条不断去中间化,资源更高效的直接传递到消费者手中。未来的在线旅游平台流量渠道将更丰富多变,单一的搜索流量、圈层的社群流量、单客经济的复购流量等都将成为其流量来源。

五、商业地产面临挑战  投资、新开工及销售增幅放缓

2018年商业地产投资、新开工以及销售增幅减缓,而商业地产大宗收并购却很活跃。同时,呈现出一些新的现象,如房企集体更名去“地产”寻求多元化发展,商业地产加速进入存量改造时代,文旅产业风潮兴起,实体商业纷纷加码新零售业态。不过,商业地产也面临着同质化严重、空置率高、融资难等各类问题,要破解此类困局,关键还是要因地制宜,进行差异化竞争,文化、旅游、健康、体育、养老等产品则是商业地产未来发展的方向。

2018年,商业领域变革与创新并存,以电商为代表的新兴业态的兴起,冲击了商业地产的价差模式,线下商业已不具备价格竞争优势,线上无法提供的休闲娱乐体验逐步成为线下商业发展的重点。从实体商业市场来看,传统百货和购物中心重新规划业态布局、调整业态组合、加大体验式消费比例,社区商业也从单一的住宅底商逐步向专业市场、主题商场、商业步行街演变。

同时,2018年商业地产运营企业也不断调整发展方向,万科、保利、龙湖等超10家房企进行了更名,面临从开发到运营和服务的角色之变的房企纷纷“去地产化“,多数房企开始全力进军商业地产。例如,融创收购了万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司,加速文旅板块的布局,华夏幸福坚持走产城融合模式、恒大加速布局社区商业中心等。同时,面对商业存量问题的存在,万达、凯德等传统商业地产公司由重转轻,试图通过轻资产模式实现利益最大化。

据中指研究院发布的《2018中国商业地产市场年报》显示,在供给方面,2018年前11月商业地产开发投资额18489亿元,同比下降10.2%,新开工面积23525万平方米,同比下降2.4%;在需求端方面,2018年前11月全国商业地产销售面积为13724万平方米,同比下降6.8%。由此来看,2018年商办市场投资、新开工、销售面积均出现同比下降的现象,整体表现热度回落。

另外,数据显示,2018年前11月,全国300城商办用地推出规划建筑面积2.47亿平方米,同比增长11.7%,共成交1.89亿平方米,同比增长6.9%;同期,全国300城商办用地成交楼面均价为2338元/平方米,同比下跌0.3%,平均溢价率为7.2%。这表明,商办土地市场整体供应过剩,销售规模增幅小于供给,楼面均价小幅下跌。不过,由于一线城市商办土地市场略有降温,三四线城市获关注。

从一线城市来看,2018年三季度,北京、广州优质零售物业首层租金环比上涨,上海、深圳租金环比下降;北京、上海、广州、深圳优质零售物业空置率环比均下降。而从二线城市同期表现来看,南京、宁波、重庆优质零售物业首层租金较上季度上涨,沈阳、武汉环比下跌,其余城市环比保持不变;沈阳、武汉优质零售物业城市空置率均下空置率较上季度提升,重庆持平,其余均下降。

不可忽视的是,中国购物中心每年新建设的体量在持续增长,导致同质化竞争严重,购物中心空置率高、租金回报率低已成为一个较为严重的问题。

基于购物中心的消费主体已从80后、90后逐渐向新生代95后、00后转变,新消费群体的兴趣、喜好、价值观对于购物中心的未来走向及发展定位,有着极其重要的影响。同时,新技术、智慧零售的闯入,购物体验的升级。另外,长租租公寓、社区商业、联合办公蕴藏较大发展空间,也让商业地产的边界逐步拓宽。

中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云表示,目前市场的消费能力和市场运营能力远远低于市场拿地的水平。开工的数量逐渐回升,文旅商同时并进,这些产业所承载的串起来的产业链肯定要好过商业,所以在文化、旅游、健康复合的产业中,商业地产也可得到发展。同时,在科学技术方面,人工智能、大数据等数字化技术促进商业地产不断创新。

同时,在国务院发展研究中心研究员、原所长任兴洲看来,改革开放40年以后,排浪式、从众化、集中式的消费趋势基本上已经过去了,而个性化、选择式、定制式、细分化的消费趋势来临。无论是大城市还是中小城市,消费分层和市场细分已经来临。商业地产企业更应该根据消费结构的变化和消费结构分层,未来谋求精准的发展。

此外,全联房地产商会商业地产研究会会长王永平认为,现在商业设施很多,竞争压力较大,需要以商业为引擎,以“商业+”打造综合体。过去的购物中心全是纯商业,现在需要以商业为基础不断叠加,比如,商业+医疗、商业+文化、商业+旅游等。过于简单的商业业态已经无法适应消费需求的变化,商业地产要从过去重开发转向重运营、重内容。

六、电商平台加速线上线下融合 线上获客成本持续走高

2018年,线上获客成本继续提高,各电商平台加速线上线下融合,新零售、智慧零售、无界零售等布局进一步完善。一方面,传统电商品牌线上、线下竞争加剧,另一方面,社交电商拼多多的出现,对长期不变的市场格局带来冲击,为零售电商行业输入了新鲜血液。与此同时,在2018年下半年内,各大电商纷纷推出拼购业务,社交拼团业务因其流量获取成本低等优势受到追捧。此外,电商扶贫、农产品上行也成为各大电商新一轮卖点。

(一)中国移动购物市场现状

随着移动互联网的普及及消费升级的影响,移动电商迎来了前所未有的高速发展。来自前瞻产业研究院数据显示,2017年,中国网络零售市场交易额达6.55万亿元,其中移动端交易额为4.64万亿元,占比70.8%;2018年网络零售市场交易额预计在7.69万亿元左右,移动端交易额则为5.74万亿元,所占比重提升至74.6%。另据iiMedia Research数据显示,2018上半年天猫及京东占据83.8%的B2C电商平台市场份额,领先优势继续稳固。此外,阿里巴巴作为老牌电商导向者,天猫、淘宝平台仍是国内市场中大型互联网消费平台。特别是在双11十周年之际,天猫创下2135亿元的交易记录。

(二)电商平台布局多场景

线上流量逐渐枯竭,加之消费者需求呈多样发趋势,各电商平台纷纷转战线下平台。财通证券研报显示,线上消费占比由1.1%迅速增长至 2017年的19.6%。然而近几年来,线上消费增速趋缓,线下消费增长一直保持稳定慢速增长,这表明线上零售占比正逐渐接近天花板,线上并不能完全替代线下场景,二者各自有其渠道价值。

借用大数据、云计算等技术,零售电商进入线上线下融合阶段,因此消费场景成为各大电商的主要发力点。其中,阿里巴巴呈现多业态扩张态势,新零售转型全面布局,投资了银泰等传统百货,并入股居然之家等下沉市场,盒马鲜生的普及,抢夺了年轻消费群体,此外,依托支付宝等多产品配合,刷脸支付、无人零售等进一步完善零售生态。而京东依托微信小程序等,挖掘全新流量入口,到家业务、生鲜业务也成为京东转型无界零售的主要突破口。

(三)跨境电商迎来利好

2018年内,进博会的召开为跨境电商企业带来了巨大商机,而电商法的颁布整治以往行业内的一些乱象,推动跨境电商行业发展。中国银河证券研报显示,预计 2018 年中国跨境电商交易规模将达 9.1 万亿元,海淘用户规模将达 1.01 亿人,增长率为 48.4%,此外,跨境电商平台用户增至 74.7%。目前,天猫、京东、网易平台均设有跨境购服务。其中,京东旗下跨境电商海囤全球在2018年内,设立了海外设立直采中心,建设专业采购队伍,同时,溯源检查制度治理假货难题。值得注意的是,海囤全球仓储服务与京东自营日配产品配送时效几乎无差异,为消费者提供了良好的购物体验。

线上流量获取成本水涨船高,电商巨头将继续抢夺线下资源,线上线下融合将是未来零售业发展趋势,兼具线上与线下经营能力的零售商,将会在零售变革中脱颖而出。在跨境电商方面,2019 年起《中华人民共和国电子商务法》正式实施有望进一步规范化利好领跑企业。但正如2018年出现拼多多一样,电商行业没有定数,如何抓住消费者的需求,为消费者提供精准服务将是电商平台未来发力重点。

七、国内智能手机市场持续低迷 同质化明显

2018年,国内智能手机整体市场持续低迷,产品同质化现象逐渐增加。受用户换机周期拉长影响,出货量整体下降。国产手机品牌存量市场份额继续上升,马太效应逐渐显现。硬件及软件方面,后置多摄像头及屏幕指纹技术加速普及。而在品牌方面,金立手机破产,HTC产品几乎淡出消费者视野,作为行业“定标者”的苹果导向作用开始弱化,以华为为代表的国产手机品牌开始发力。

(一)国内智能手机出货量情况

智能手机发展经历了数次“换机潮”,而每一次“换机潮”的产生均伴随着解决一项消费者的痛点,例如4G、全面屏等技术的出现。因此自2015年开始智能手机出货量开始上升,然而伴随着手机制造模式逐渐稳定,创新点不断减少,导致2018年国内智能手机出货量再次整体下降。来自工业和信息化部的数据显示,2018年国内智能手机38993万部,相较2017年减少15.48%。国内手机市场总体出货量4.14亿部,同比下降15.6%。不过,在众多品牌中,华为因在技术上有所突破并采用机海战术,今年以来销量表现优异。

(二)新增设备硬件、软件变化

继2018年中,各手机厂商设计生产产品的重点转移至全面屏后,后置多摄像头也得到普及,各大手机厂商纷纷布局此类产品。在新增设备中,已有超过80%的设备采用了后置多摄像头的方案,在存量设备中,后置多摄像头设备比例也已接近30%。来自国金证券的数据显示,三摄手机12月新增设备数总计超过200万台,华为作为三摄的主要推动者,是目前三摄机型的主要供应厂商,相比双摄,三摄在镜头模组的复杂程度,以及镜头分布方案难度上均高出一截,目前均为中高端机型所采用。与此同时,2018年第四季度内,三星公司发布四摄像头新机Galaxy A9s。

(三)各大品牌市场占有率情况

从行业竞争格局来看,华为、vivo、OPPO、小米、苹果占据市场超过90%的份额,头部效应明显。从品牌角度来看,2018年国产品牌迎来爆发,新增设备分布前四名均来自国产品牌,华为/荣耀存量市场份额提升显著,增长近4.5%。国金证券数据显示,2018年内国内新增设备累计达4.3亿。其中,华为/荣耀约1.2亿,占比约28%,其次为vivo、OPPO、小米和苹果。苹果累计新增机型数量不足3000万。新机型销售排行榜中,华为/荣耀占据7席,OPPO5席,vivo占据5席,小米3席,而苹果没有上榜。

在2018年,国内手机市场已出现头部效应,预期后期市场将继续保持这一状态,呈现出强者恒强态势,但行业未发生重大改变,手机市场或继续呈现缩量疲软状态。在品牌方面,国产手机市场占有率有望进一步提升。未来,伴随5G技术出现,手机市场有望迎来新一轮洗牌,但在5G未正式推出普及前,各品牌厂商为抢占份额或继续从硬件方面进行改良创新。