在当前动销放缓的市场环境下，国内酒企纷纷将目光投向线上渠道，以期在激烈的市场竞争中寻找新的增长点。近日，洋河股份与美团闪购达成战略合作，共同开拓即时零售市场，此举标志着传统酒企正加速向线上转型。
据了解，洋河股份与美团闪购的合作将聚焦于为消费者提供快速便捷的购酒体验。通过美团闪购平台，消费者可以手机下单，最快十多分钟就能收到，实现即点即配的便捷消费模式。在此之前，茅台酱香系列酒、习酒等知名品牌也已纷纷联手京东到家、歪马送酒等平台，开启分钟达、小时达等即时零售配送服务。
然而，传统酒企争相入局的背后，是酒企经营的持续承压和去库存的迫切需求。据统计，截至2023年前三季度，多家酒企的库存已超过百亿元，去库存仍是当前的主线任务。因此，线上渠道的拓展对于酒企来说，既是一种挑战，也是一种机遇。
尽管线上渠道为酒企带来了新的销售机会，但其市场空间仍然有限。目前，酒行业线上渠道销售仅占市场容量的10%左右。此外，即时零售市场销量主要集中在客单价较低的大众品类，中高价位带名酒销售占比较低。同时，物流配送的高要求也对商家的履约能力提出了严峻考验。
加码即时零售 争抢C端年轻消费群体
存量市场竞争加剧下，品牌增长变得更为困难，但也给酒业带来了新变局。
近日，笔者从洋河股份获悉，与美团闪购达成了战略合作，将从数字化、市场营销、用户体验等方面进行合作，计划今年在该平台实现交易额年同比增长200%的目标。无独有偶，去年11月，茅台酱香系列酒入驻京东到家，实现“高端白酒小时达”；今年3月，习酒牵手歪马送酒，除即时配送服务外，还将推出定制产品等。
事实上，除白酒厂商外，华润雪花、燕京啤酒、青岛啤酒等也纷纷联手美团闪购、顺丰速运、菜鸟速递等均入局即时零售市场。
这一渠道变革的背后与酒企业绩承压有关。据锦绣大地的多名经销商介绍，从目前销售情况来看，茅台、五粮液等一线名酒在商务、节庆等市场仍具有刚需性。而对于部分区域酒企而言，压货现象较为严重。
从业绩来看，尽管包含了“金九银十”白酒年度销售旺季，但是近半企业的营收、净利润增速普遍放缓。其中，去年第三季度，舍得、口子窖的增幅跌至个位数，酒鬼酒的营收、净利润则分别同比下滑了36.66%、77.65%。与此同时，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年总存货。
2023年，包括华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和重庆啤酒在内的5家啤酒，虽然整体业绩实现增长，但集体呈现“降速”趋势。其中，报告期内，青岛啤酒实现营收达339.4亿元，同比增长5.49%；净利润42.68亿元，同比增长15.02%。而2021年、2022年，青岛啤酒营收增速分别为8.67%、6.65%，净利增速分别43.34%、17.59%，连续两年下滑。
深圳长丰酒业有限公司总经理杜海峰表示，面对严峻的市场挑战，传统酒企争相布局即时零售市场，醉翁之意不止于打通酒水消费“最后一公里”，在乎的是平台背后庞大的年轻消费群体。尤其是在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下，这对酒企而言有着致命的吸引力，从而抢占C端流量破局年轻化。
试水新兴渠道面临挑战 数字化转型势在必行
从市场布局来看，酒企通过抢滩新兴渠道来提高市场占有率已成为一种趋势。不过，目前酒类即时零售平台的渗透率和使用率仍然很低，能否解酒水行业去库存的谜题仍有待市场检验。
此外，酒企在布局新兴渠道的过程中，面临着一些挑战。一方面，即时零售市场虽然增长迅速，但竞争也日益激烈。不仅有传统的酒类零售企业，还有众多互联网巨头和新兴创业公司纷纷涉足这一领域，形成了多元化的竞争格局；另一方面，“分钟达、小时达”背后的成本仍十分高昂。
如何平衡成本与利润之间的关系，成为摆在行业面前的难题。宜宾汇海酒业有限公司总经理王飞告诉笔者，在平衡投入和回报时，既要看财务数据，也要看品牌、市场、渠道等综合指标。这就要求企业在前期的顶层设计上，一是要保证方向的正确，不走错路；二是要保证方向的精准，不走弯路。
尽管即时零售平台尚处于萌芽阶段，但从各个酒企的战略布局中，不排除未来会出现与线下渠道商争利的局面。
江西赣州酒业总经理曹志恒认为，即时零售作为一种新兴的商业模式，可以满足消费者的个性化、多元化需求，但多为小范围临时聚饮，缺乏商务宴请、宴席市场、礼赠市场等大规模饮用场景，并不能对线下渠道商形成冲突。尤其是对于高端白酒而言，更多的是一种渠道补充，是一种数字化营销手段，发展之路充满挑战。
洋河、习酒相关人员表示，酒业数字化转型的目的是要让经销商更快捷的卖酒、消费者享受到更好的服务。从这个角度说，投入是必须的。
