沉寂已久的饮用水市场再起波澜。4月23日，随着一组“绿装农夫山泉纯净水”的宣传图被广泛流传，农夫山泉时隔24年后再次涉足纯净水领域的消息不胫而走。
据相关人士介绍，该纯净水（规格为550ml）预计在终端市场售价为2元/瓶。对于上述消息，农夫山泉的相关人士告诉笔者，目前该公司的“绿瓶”纯净水正在全国陆续铺货当中，不过定价尚未确定。
在业内看来，时隔24年，农夫山泉再次攻入华润怡宝、娃哈哈的“腹地”，原因在于其在饮用水市场增长乏力，通过扩大自己的产品线去做大做强市场，同时再利用低价促销蚕食其他企业的市场份额。
而就在农夫山泉重启纯净水业务时，“怡宝”母公司华润饮料递表港交所，并将募资用于优化产能、加速销售渠道扩张等，叠加娃哈哈、康师傅等品牌的持续发力，饮用水市场新一轮竞争正在拉开帷幕。
全品类布局谋突围
时隔24年后，农夫山泉重启纯净水业务引发市场热议。
缘由可以追溯至2000年，农夫山泉创始人钟睒睒曾“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，对人体健康无益，宣布不再生产纯净水，全部转产天然水。
同时，在今年3月钟睒睒发布的《我与宗老二三事》一文中，仍然强调“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”
仅仅一个多月的时间，事情却出现反转了，农夫山泉此举意欲何为？
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，目前，农夫山泉天然饮用水业务逐渐触及到了天花板，通过扩大新的产品线完成多品类布局，进一步做大做强饮用水市场。未来，通过降维打击方式，加大促销力度去蚕食其他企业的市场份额。
香颂资本董事沈萌告诉笔者，农夫山泉目前核心产品的收益率日益受到消费空间收缩和竞争对手觊觎的压力，因此为了扭转相对被动的市场格局、扩展未来成长的潜力，向纯净水延伸。
梳理2021年至2023年财报发现，农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元，在整个营收结构中，包装饮用水的收入占比在不断下降，分别为57.4%、54.9%、47.5%。特别是在2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收占比首次小于非包装饮用水业务。
不仅如此，在天然矿泉水领域，除百岁山紧追其后外，元气森林推出了“有矿”天然软矿泉水，伊利则推出了伊刻活泉火山天然矿泉水，农夫山泉正面临竞争对手的步步紧逼。
沈萌指出，未来，不排除农夫山泉用核心产品的高毛利去支持纯净水进行一定程度的价格竞争、开拓份额站住脚跟，在竞品的市场给对方以压力，从而减轻核心产品市场自己承受的压力。
加剧纯净水市场竞争
从市场格局来看，农夫山泉想要打破这一格局，并非易事。
目前，华润怡宝在纯净水市场占据着很大优势。2023年，华润怡宝饮用纯净水市场零售额为395亿元，市场份额占比32.7%。与此同时，娃哈哈、康师傅、今麦郎、冰露等品牌已在纯净水市场中占据一席之地。
不仅如此，就在农夫山泉重启纯净水业务时，“怡宝”母公司华润饮料向港交所递交上市申请，联席保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。根据招股书显示，此次募资用于优化产能、加速销售渠道扩张等。
这对农夫山泉提出了更高的要求，需要付出更多的努力来争夺市场份额。与此同时，包装饮用水市场同质化严重，没有太多的创新与迭代空间。
近年来，多家头部水企纷纷建厂、扩产。2023年，怡宝加快建厂步伐，投资扩建了六个大厂，涵盖对饮用水、纯净水等布局；今年3月，景田食品饮料集团有限公司宣布投资3亿元建设五指山包装饮用水生产基地项目；而康师傅方面也表示，总投资15亿元的重庆智能化生产基地项目已于2024年第一季度开工。
“饮用水市场竞争转向全方位、全品类的竞争，核心在于水源地、品质、品牌价值等关键资源的竞争。”在朱丹蓬看来，其中，水源地成为“兵家必争之地”。无论哪个细分领域，都需要优质的水源，水源地布局就是未来。
沈萌表示，未来水市场竞争仍是品质和品牌的竞争，但部分稀缺性资源难以复制，而且品牌价值也需要时间的沉淀。
